Я без малого уже 3 года работаю контент-маркетологом в компании Форстор. За это время мы выросли из средних размеров перекупщика в лидирующего производителя складского оборудования в Украине. Это b2b компания, то есть, наш основной клиент — другие компании. Все три года я помогал делать контент для нескольких б2б сайтов. И большинство текстов на главном сайте моих рук дело. Так что я знаю, каким должен быть текст на сайте б2б компании.

Текст в б2б — это не продавец, а помощник продавца 

В б2б решают продавцы. Личный контакт, встречи, созвоны, правильное общение. Текст — это только помощник менеджера. Коммерческое предложение, письмо, статья, текст на станице «О компании» — все это только инструменты, которые должны упростить работу продавца, помочь ему продавать больше и дороже.

Как нужно писать в b2b

Когда пишешь текст на сайт компании, важно придерживаться т. н. tone of voice. А лучший способ это делать — говорить на языке клиента. В идеале посмотреть вживую, как работает отдел продаж. Как говорит каждый менеджер, что и как говорит клиент. И в своих текстах, вы должны говорить с читателем так же, только короче.

В битуби нужно быть лаконичным. Максимально быстро и просто доносить информацию до читателя. Помните, что у ЛПР не так много времени на эти ваши текстики, ему надо бизнес делать. Поэтому все ключевые моменты должны быть короткими, четкими и ясными. До редакторского фанатизма или болезни «главред головного мозга» доходить не нужно. Здравый смысл и тон оф войс — это наше все. 

В тексте для б2б важно дать ответ на один из этих вопросов:

— Как ваш продукт поможет клиенту заработать

— Как ваш продукт поможет клиенту сэкономить

— Как ваш продукт поможет клиенту стать лучше

Клиент — не человек, а группа людей

Стоит отметить, что клиент ≠ один человек. Обычно в б2б это группа людей. Чтобы понять, чем b2c продажи отличаются от b2b я расскажу небольшую историю. Ситуация случилась как-то со мной в одной кофейне, в отличный воскресный денек. 

Было это пару лет назад. Я наслаждался зимними каникулами (да, я до сих пор называю это «каникулы»). Решил посидеть в кафешке, выпить вкусный кофе, почитать книжечку. Замечаю, как к бармену (пардон, бариста) подошли две девушки и спрашивают совета, какой напиток заказать. 

Они казались типичными «лучшими подружками», которые планируют заказать одинаковый напиток. Но они решили не просто взять очередной латте, а попробовать что-то новое. Что-то такое, что звучит прикольно.

Бариста  пытается продать им что-то, что называется ристретто.

Одна из девушек думает, что это звучит хорошо. Другой не так это нравится. Поскольку к единому мнению они не пришли, то попросили бариста дать еще одну рекомендацию, и он рассказывает им о сливочном, ореховом, пикантном и впечатляюще вкусном чае.

Бариста продает его обеим девушкам. Чай оказался интереснее пафосного ристретто. 

Это и есть b2b продажа в ее самой базовой форме. В b2c ты продаешь одному человеку. В b2b — группе людей. И именно это отличает копирайтинг в b2b от копирайтинга в b2c.

3 правила в б2б копирайтинге 2020

  1. У тебя мало времени. Максимально быстро и четко сформулируй свои преимущества.
  2. Написал текст? Сократи его на треть. 
  3. Кончай призывом к действию.

Доставка

Кроме этого есть еще один важный момент. Доставка контента до читателя. Мало текст написать, нужно еще сделать так, чтобы его прочитали. Поэтому мы также коснемся каналов распространения контента в b2b сегменте. Но это потом. Сначала про текст.

Этой статьей я начинаю КВН малый цикл статей о форматах текста на сайт b2b компании. В этой небольшой серии статей я расскажу про свой опыт работы с текстом. 

О каких форматах мы поговорим:

  1. Товар или категория — основная боевая единица сайта 
  2. Реализованный проект или текст для кейса
  3. Благодарственное письмо от клиента. Да, и такое бывает.
  4. Новость на сайте b2b компании
  5. Статья для блога компании

Подпишись, чтобы не пропустить.