Давным-давно, в далекой-далекой галактике, жил-был кузнец. Жил он на востоке огромной страны. Дела шли не очень хорошо, хотя правильнее было бы сказать — очень не хорошо. Работы было мало, денег не хватало, еле-еле удавалось сводить концы с концами. И вот как-то раз он решил, что хватит это все терпеть, нужно брать быка за рога и что-то менять в этой жизни. Он поехал на запад от своего родного города и добрался до фермерской деревушки. Она быстро росла, а вместе с ней рос и спрос на услуги кузнеца.
Там наш герой и остался. Ему тогда был 31 год.
Спустя какое-то время кузнец заметил, что местные фермеры буквально страдают на полях. Все из-за старых инструментов, которые не предназначены для этой почвы. Главная проблема была в плугах. Они были тяжелые и громоздкие, сделанные из чугуна и дерева. И вообще пашут они плохо в здешних условиях — почва была слишком грубой. Тогда он и понял, что вот он, его шанс.
В 33 года кузнец изобрел первый стальной плуг, который стал прорывным. Это был настоящий коммерческий успех. За 5 лет фермеры по всей стране узнали о новом инструменте и заказы посыпались. В год кузнец делал по 75-100 плугов!
Тогда ему было 38 лет, это был 1841 год, жил он в городке Гранд Деторе, Штат Иллинойс (США). Звали кузнеца Джон Дир.
Портрет Джона Дира
Кто бы мог подумать, что проблемы фермеров станут толчком к появлению наверное самого известного примера успешного контент-маркетинга. Именно компания, фундамент которой заложил кузнец из Вермонта, считается одной из первых, кто начал вкладывать ресурсы в контент маркетинг. И вкладывает уже 125 лет! Это очень яркий пример, поскольку само понятие контент-маркетинга появились в 1996 году с открытием блога Майкрософта.
Контент маркетинг, о котором я говорю — это журнал The Furrow от компании John Deere
Ему 125 лет, он до сих пор работает, имеет многомиллионную аудиторию и несколько форматов. За свою историю «Борозда» компании John Deere стал чем-то вроде легенды в двух совершенно разных сообществах: сельском хозяйстве и издательской деятельности. Для фермеров — это своего рода аграрная версия Rolling Stone. Для маркетологов — это удивительный феномен: бренд-журнал зародился на несколько поколений раньше, чем появился термин «контент-маркетинг».
Контент-маркетинг XIX века
Журнал «Борозда», образца 1987 года
Первый выпуск «Борозды» был напечатан в 1895 году, и журнал быстро нашел свою аудиторию и стал очень популярным. Журнал был посвящен информированию фермеров о последних достижениях в области земледелия, а также рассказывал о решениях проблем, которые существовали тогда. Давний арт-директор издания Том Сайзмор связывает успех журнала с его контент-стратегией, которая сосредоточена на проблемах фермера, а не на продуктах John Deere. Благодаря этому уже к 1912 году тираж издания достиг более 4 миллионов потребителей.
Стратегия «Борозды» — способность меняться под потребности читателей
Гибкость стала ключевым фактором, который сыграл неоспоримую роль в успехе журнала. Изначально журнал доставлялся в сельскую местность ежеквартально Почтовой службой США в виде газеты размером 25,4 на 33 сантиметра. Она объединяла рекламу John Deere, перепечатанные статьи и сельскохозяйственные советы, ориентированные на 17 различных региональных рынков.
Как менялся журнал «Борозда»
Со временем журнал стал меньше и толще. Контент-криейторы начали концентрироваться на создании коротких и четких статей, взамен длинным и подробным историям, чтобы сохранить внимание и интересы читателей. А с 1958 года на нем появились полноцветные фотографии, — яркие и сочные, — они также оказали глубокое влияние на сознание подписчиков.
«Оглядываясь назад на наши архивы, вы можете увидеть, как менялся журнал. Началось все с рекламной листовки, которая выросла в общий сельскохозяйственный журнал с советами по сельскому хозяйству и перепечатанными статьями, очень похожими на «Альманах фермеров». А сегодня это журнал, рассказывающий фермерам, как вести свой бизнес”. — Нил Дальстрем — менеджер корпоративной истории John Deere.
В 1912 году John Deere купил свою первую электрическую печатную машину для публикации журнала. В пересчете на 2019 год, она стоила порядка 1 миллиона долларов США. Миллион на машинку, которая позволяла печатать до 50 тысяч черно-белых журналов за 8 часов.
Сегодня «Борозда» выходит на 4 языках в 115 странах и расширила охват веб-журналов и социальных сетей.
Даже у самого технического предмета должна быть человеческая история
Так когда-то сказал нынешний менеджер изданий Дэвид Джонс. Главная задача издания — рассказывать истории, которые люди любят читать и находить в них решение своих повседневных задач.
«Нам всегда удавалось убедить руководство в том, что контент не должен касаться оборудования John Deere. Мы придерживались этого с течением времени».— Сказал Джонс. Читатели по всей Северной Америке регулярно покупают и продают архивы журналов, напечатанных этими печатными изданиями, хотя сегодня практически невозможно найти копию первого номера, даже в обширных архивах John Deere в Молине, штат Иллинойс.
Что такое контент-маркетинг по джондировски
«Я не могу сказать, сколько мы тратим каждый год на журнал сегодня», – сказал Джонс. «Но я могу сказать, что мы тратим кучу денег на контент, и это компенсирует более высокие двузначные цифры нашего бюджета».
На самом деле, это комплексная работа по всем направлениям и вкладывание миллионов долларов в создание контента ежегодно. Сегодня у компании есть не только журнал «Борозда». Они действительно вкладывают миллионы долларов в контент-маркетинг. Вот что я нашел интересного:
Социальные сети
- Фейсбук — 4,3 миллиона подписчиков
- Инстаграм — 704 тысячи подписчиков
- Твиттер — 177 тысяч
- Ютуб — 170 тысяч, 56 миллионов просмотров всех видео
Примечательно, что каналов в Ютубе много, они поделены на региональные представительства. Есть даже Джон Дир Украина, Россия, Польша и много других. Выше я оставил ссылки на основные аккаунты.
Помимо соцсетей, компания издает несколько печатных журналов:
- The Furrow — Про фермерство и все, что с ним связано
- Homestead Magazine — Про самое разное: от еды и путешествий до искусства и облагораживания дома
- The Dirt — Про земельные работы и тяжелую строительную технику
- The Landing — Про лесозаготовку и специализированную технику
Помимо этого есть еще два издания, которые специализируются на технике.
- Marine PowerSource пишет про водный транспорт и морскую технику.
- Industrial PowerSource — все о промышленной технике и оборудовании.
И вишенка на торте — блог компании. Ну? Как тебе? Только в соцсетях порядка 5 миллионов подписчиков, не считая постоянных читателей всех их журналов и изданий. И это компания, которая делает тракторы))
Пока это самый мощный контент-маркетинг, который я видел. Если ты видел что-то более масштабное от одной компании, поделись в комменте, буду очень благодарен.