Есть заблуждение, что сторителлинг — это некое художественное повествование, в которое всунута реклама. Будто Федр Сумкин из-под Полтавы, несет Кольцо Всевластия от «Золотий Вік» на завод Запорожстали, чтобы его переплавить на зубы, которые он вставит себе в клинике Денталмакс на Гагарина, 334.

Сюжет интересный, бесспорно. Но нет. Это больше похоже на графомантсво, чем на сторителлинг и коммерческий текст.

Что такое сторителлинг

Из названия — это рассказывание историй. То есть, это некая технология, с помощью которой можно построить повествование, чтобы рассказать о каком-то событии. Но это не значит, что нужно придумывать какие-то стихи, рассказы, пьесы и переиначивать прочие художественные формы под коммерческое использование. Нет. Нужно изначально писать коммерческий текст по правилам сторителлинга.

Что нужно чтобы написать коммерческий текст по правилам сторителлинг

Каждая история состоит из 4 базовых элементов. Если нет хотя бы одного, то не будет никакой истории.

Структура сторителлинга

1. Главный герой

2. Место, территория, обстоятельства

3. Цель, проблема, задача, конечная точка

4. Процесс достижения цели, способ решения проблемы.

Задав эти 4 переменных, можно построить сюжетную линию. Как это можно применить в копирайтинге? Я не буду придумывать форматы и способы использования сторителлинга. Это как придумывать, где можно использовать резинку для денег. (Применений для нее есть больше сотни). Я расскажу про конкретный формат коммерческой истории — кейс.

Построение кейса по принципам сторителлинга

Для начала нужно выбрать, кто будет героем. Это может быть клиент или компания.

Теперь нужно выбрать место, где происходит действие и при каких обстоятельствах. Если вы поставляете оборудование, то скорее всего, место действия будет объект заказчика. Предоставляете рекламные услуги — рекламные сети и доступные инструменты. Доставка еды — город, район и т.д.

Третий шаг — что хотел клиент, какие задачи он ставил перед вами. Тут важно понимать, что клиент не хотел заплатить 10 тысяч долларов за подъемник. Он хотел, чтобы поддон с грузом можно было быстро поднять на второй этаж здания. Клиент не хотел красивую рекламу в инстаграме. Ему нужны лиды, продажи и прибыль. Ваша услуга или продукт — это не цель, а инструмент достижения цели. Но на этом шаге нужно понять именно цель, задачу, конечную точку.

Твой продукт — инструмент, с помощью которого клиент добивается своих целей

И только теперь можно рассказать про способы достижения поставленной цели. Цель — увеличить продажи, инструмент — рекламная кампания в соцсетях. Цель — повысить лояльность пользователей. Инструмент — улучшить дизайн продукта, наладить коммуникации, запустить имиджевую рекламную кампанию в инстаграме и ютубе. Цель — снизить затраты на отопление помещения. Решение — утепление стен, установка ПВХ завес в проеме. И т. д.

Выстраивание линии повествования

Повествование можно построить несколькими способами. Почти все эти способы вы можете наблюдать в популярных сериалах. Принципы построения повествования одни и те же. Это может быть упрощенная структура: проблема, решение, результат. Или более подробная: результат, как было раньше, что сделали, какие были сложности и ошибки, что можно было сделать лучше и т. п.

Главное — чтобы действие происходило в установленных рамках при заданных условиях. Последовательно и логично. 

Пример того, как это может выглядеть на практике

Абсолютно свежий пример. Буквально сегодня закончил работу над одним из кейсов в Форсторе. Мы стараемся каждый раз выдерживать подобное повествование.

Алгоритм сторителлинга

Посмотреть вживую → можно тут

1. Главный герой — наш клиент, производитель упаковки.

2. Место, территория, обстоятельства — производственный цех, где валяется много тяжелых рулонов пленки.

3. Цель, проблема, задача, конечная точка — сделать так, чтобы рулоны не валялись и не захламляли цех. 

4. Процесс достижения цели, способ решения проблемы — разработали систему хранения, на базе набивных стеллажей. Компактно и вместительно.  

Где еще можно применять коммерческий сторителлинг?

Первое, что приходит в голову — email рассылки, какие-то рассказы сотрудников компании про их опыт работы с клиентами.  В каких-то спецпроектах, подкастах, видео для ютуба. А вообще, накидай интересных вариантов в комменты. Уверен, у тебя есть что-то на примете =) 

Еще я недавно начал вести канал в телеграме. Скидываю туда небольшие заметки, идеи и мысли касательно маркетинга, рекламы и работы с текстом. Если интересно, заходи в гости в «Бизнесовый текст»